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淘宝运营实战技巧:优化直通车精选人群提高ROI

日期:2019-05-13 人气:729

  淘宝运营实战技巧:优化直通车精选人群提高ROI

  直通车中投放人群、投放地区及投放时间的选择,相信大家都不陌生,那么如何优化精选人群?如何高效地优化投放地域,提高ROI呢?

  我们都知道,直通车是基于关键词的搜索的,搜索的背后是人。既然是人,那就有群体之分。举个简单的例子。我是卖童装羽绒服的,当我用直通车购买这个关键词“儿童羽绒服”的时候,假设有1000个买家搜索“儿童羽绒服”,其实这1000个人是有自己的定位需求的,比如其中可能有200人的意向价位是299元,有300人的意向价位是199元等。如果我的羽绒服定价是299元,那么如果喜好99元的人搜索“儿童羽绒服”时,可能会点击我的产品,但是购买意向就没那么强了。这样会导致我的直通车产生很多消耗,但是并不一定有产出。所以直通车推出了“精选人群”这个功能,它可以帮助我们在购买关键词时,针对自己的定向人群进行单独的溢价。

  再举个例子,同样是定价为299元的羽绒服,购买的关键词仍是“儿童羽绒服”,那么作为卖家去投放直通车时,假如这个词出价到2元就能排名第一。为了获取精准的299元价位的人群流量,卖家可以将关键词出价做到更低,比如出价到1元钱,但是可以针对直通车的精选人群中的299元价位人群溢价到2元钱。如果还是1000个人搜索,针对299元价位的人群,关键词竞价是2元钱,而其他人群的竞价就是1元钱,这样可以保证点击率和转化率。“精选人群”功能主要划分有5种人群,即优质人群、节日人群、同类店铺人群、付费推广/活动人群和天气人群。

  简单说一下我平时的一些玩法。这5种人群中,我用得最多的是优质人群。节日人群基本只在大促的时候使用,如618。其他人群都用得很少。那么我是怎么用的呢?首先,我在选关键词时,可能会选取一些稍微宽泛的关键词,如童装,前期出价出得比较低,如0.4元左右,然后直接把人群溢价比例加到300%。当然,这时可能会出现买不到展现和点击的情况。这可能是由两种情况引起的:第一,该关键词本身的人群搜索量就比较小,再从中筛选出的人群就更少了;第二,该关键词出价过低。所以接下来我会用上(下)坡法控制关键词的出价。

  例如,我会在原有的关键词出价基础上,5分、5分地加价。为什么是5分?因为我的人群溢价是300%,相当于我最终的人群出价是0.05+0.05×300%=0.2,即2毛钱的加价。所以具体的加价幅度大家可以根据自己的出价情况逆推,不建议加价太高,因为会出现扣费过高的情况。加价后看人群数据,有数据的就保留,没有数据的继续加价,越往后加价幅度越低。

  建议大家针对优选人群进行溢价测试,然后根据实际效果再做调整。前期溢价关键词,后期数据呈现再做人群溢价比例的优化。这个其实没什么难度,关键还是数据优化。新账户最近确实不好做,我们很难得到满意的展现,所以可以考虑低出价、高溢价,然后以限额的形式提高账户权重(淘宝代运营)。

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