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电商运营直通车人群标签优化技巧

日期:2019-05-06 人气:698

  今天要分享的内容是最近大家都在用的,也有电商运营同学可能还不知道怎么用的直通车人群投放。说到人群投放,那就说说为什么要做人群投放。大家有没有觉得,在手机端,你如果抢首屏或者抢前几名,一会儿钱就没了;如果不抢,流量又没了。因为手机端屏幕小,大家浏览的时候,不会像在电脑端翻看很多页,翻着翻着也会被系统设置的其他引导词引导走了,就变成搜索另一个关键词了。所以如果你不抢首屏,就没流量。抢首屏,流量集中,钱花得快,转化率不一定高,这就很尴尬了。

  首屏确实太“烧钱”了。其实同一个关键词的背后,还是有很多不同的人群在搜索的,比如“连衣裙”这个词。搜索这个词的人,可能从18岁到80岁都有,有人喜欢真丝的,有人喜欢雪纺的,有人喜欢长款的,有人喜欢短款的,有人想买高价的,而有人超过100元就不考虑。所以,如果你的关键词都抢排名,你就会发现有很多词精准,但人群不精准的流量。这也是同一个关键词。搜索进来的流量会比直通车引进来的流量转化率高的原因。

  因为搜索进来的流量又千人千面,系统自己帮你计算的千人千面维度多,又细致,所以基本可以保证人群比较精准。但是对于直通车,如果你自己不去设置,就是对所有人群你都出一个价,那转化率能高吗?所以我们要考虑一个问题,就是直通车怎样投放,转化率才会高?是不是应该投放给对我的产品有兴趣的人群?他们来搜索的时候,我的产品排名要就靠前,不能落后,因为落后了他们就看不到我的产品,毕竟这些人随时有可能被系统引导走的。

  对我的产品兴趣不大的买家,是不是产品的排名应尽可能靠后一点,不要展现给他们,这样他们即便不点击也不会拉低产品的点击率,对吧?直通车的质量得分跟点击率和转化率有着很大的关系。我们控制了展现的精准度,是不是就能相应地提高点击率和转化率的可能呢?那么要怎么控制展现的精准度呢?首先,“普罗大众”的展现我不想要,对吧? 还是你们希望对谁都可以展现?如果“普罗大众”的展现不想要,那么关键词的基础出价就要低,甚至可以低于市场平均出价。因为我们不想展现给不精准的人,对吧?那怎么让精准的人群看到、找到呢?

  首先得知道后台有哪些人群可以供我们选择。知道有哪些人群吗?后台“关键词推广”这里是不是有个“精选人群”?单击“人群”按钮,你就会看到很多人群标签,如图。

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  可以看到有优质人群、节日人群、同类店铺人群、付费推广人群、天气人群和人口属性人群。那么这些人群分别要怎么设置呢?我们可以先分析一下这些人群标签的特质。比如说,第一个标签中的优质人群,其实可以归为两类:一类是平台访客特征人群,另一类是店铺购买行为人群。如最上面的“资深淘宝/天猫的访客”“高消费金额的访客”“高购买频次的访客”和“喜好折扣商品的访客”,这些人群是平台根据买家在整个平台的消费行为给买家贴上的标签,跟你的店铺可能并没有关系。这部分人群,如资深淘宝/天猫的访客,这群人我们俗称淘宝达人,有什么特质?

  基本上这群人是悄悄地来,静静地买,买完未必会给你好评,但没什么意外一般也不会给你差评,对吧?比那些从早上8点问到晚上8点还没买的人,靠谱多了。这些人虽然对我们的店铺未必精准,但他搜到我们的关键词的时候,我们欢迎他们进店吗?当然欢迎,是不?所以这部分人,我们就会愿意出高一点儿的溢价来让他们看到产品,进店购买 。

  那高消费金额的访客适合什么样的产品设置呢?就是一般高客单价的产品。在一堆9块9包围下的高单价产品,是不是更愿意让高消费的人群进来?喜欢9块9的,您找您的9块9去,对吧?我们的产品不出现在您的眼前。

  我们的产品只要出现在高消费的客户面前就可以了,所以,高客单的产品就可以设置高消费的溢价。那么高频次呢?就是一天到晚没事买、买、买的那些人,这些人有什么特点呢?

就是冲动消费比较多,对吧?如果你的产品属于让人看看就眼馋的产品,那么去吸引这部分人群准没错。还有喜欢折扣产品的人呢?

  很多同学常把喜欢折扣产品和喜欢低价产品的人群混为一谈,这能是一码事吗?喜欢折扣产品的买家,单纯就是喜欢打折,未必是一定要低价,明白不?所以,但凡做活动的产品,如淘抢购,聚划算,店铺各种店庆活动,各种打折的产品,去喊这帮人进店就对(天猫代运营)。

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