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天猫代运营:直通车ROI提升实战秘笈

日期:2019-05-04 人气:902

天猫代运营:学会这些技巧,直通车ROI提升很简单

  “千人千面”功能开通之后,大家都感觉自己的直通车拉不进来流量,而且流量也越来越少。相信大家对这样的情况都非常头疼!那么对于“千人千面”,我们的直通车要怎么维护呢?人群定向,就是找对你店铺正确的人群。人群找对了,打上标签,直通车的推广效果就会变好,自然搜索也会被优化。

  首先问大家一个问题,ROI是什么?刚接触淘宝直通车的新手可能对这个词一头雾水。ROI是Return On Inve-stment的缩写,指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。

  计算公式:ROI=利润÷投资×100%,直通车中将其公式简化:ROI=花费÷销售金额,举个例子。一双鞋通过直通车推广,一个星期后后台统计的结果如下。直通车花费为600元,营业额为1200元,那么这一周直通车的ROI计算如下:

  ROI=600:1200=1:2

  相信通过这个例子,不清楚的同学应该也理解了什么是ROI。

  就直通车而言,关键词很重要。但是与关键词相比,搜索人群的重要性有过之而无不及。许多直通车新手都不重视搜索人群,如果你开直通车就是这个样子,希望你看完这篇文章后重视起来。不然还是老一套,不设置搜索人群或在没测试人群标签的前提下就随便开车,10个有8个亏。

  一般来说,开直通车就是找好关键词,还要有创意。一些卖家曾豪爽地撒钱,通过展现带来流量,提高点击率、收藏率、加购率,提升权重和质量得分,降低PPC。最后发现UV有了,点击率有了,钱也撒完了,但是转化率提高不起来。内心有没有流血?真金白银砸进去没泛起一点儿波澜,那么多的流量都流失了,这是非常普遍的现象。

  就人群来说,你广撒网,将形形色色的人都吸引到你的店铺,你如何知道你的宝贝就是他喜欢的?他点击了就会买吗?其实人家只是想看看。一句话:人群定位不精准。

  为了更好地说明问题,我举个例子。比如你直通车推的一款产品是休闲食品牛肉干,其中一个关键词就是“牛肉干”。按原来的套路,1.5元出价,平均1个点击花费1.5元,若有10000个人通过该关键词看到该产品,有300个人点击,其中只有100个才是真正的潜在用户(感兴趣)。事实证明:必亏无疑!因此,对直通车车手和卖家来说,要擦亮眼睛,不能看走眼,不要谁都去招惹显摆,更不要投石问路,而是要投其所好,我们需要什么人就去吸引什么人,只有适合自己的才是最好的。

  来看看怎样才能找到自己产品精准的客流,通过直通车搜索人群来提高ROI。提高ROI需要多维度的考量,ROI多少不亏本?比如,客单价=200元,利润=40元,则ROI=5时盈亏持平。这里的情况是在原有直通车开车方法的基础上,差异化开直通车,开启“搜索人群”功能,通过搜索人群这个关键维度提高ROI,实现超车。

  所谓的搜索人群就是人群标签,找适合你店铺的精准用户,其中包括你店铺的老客户,收藏、加购宝贝或收藏店铺的买家,竞争对手的精准用户等。这些人群都是对你的宝贝有购买意向和意愿的精准买家。所以,如果你用直通车把你的宝贝只向这些人群展示,是不是你的点击率、转化率就会高出很多呢?这是显而易见的。就算是多花点儿钱,你也愿意做。因为这些人群都是精准用户,会有高点击率、高转化率和高回报率。

  现在“千人千面”功能开启后,人群标签显得更加重要。我们不得不重视,不得不花费更多的钱把关键词推给更精准的访客。比如关键词“贵州刺梨干果

  脯 精准匹配 出市场均价”,开启“搜索人群”功能后,系统会自动将该精准词匹配到符合条件、转化率更高的人群,如购买过店内商品的访客、收藏过店内商品的访客、相似店铺的访客、店内商品放入购物车的访客。也就是:精准词+精准人群=高转化率。在这些精准人群中,到底转化率如何呢?数据会说话。随机选两个老客户和新客户的转化率对比来看一下,你们也可以看看自己的店铺新老客户的转化率对比,验证一下是不是这种情况。

  由图可知,老客户转化率远远高于新客户。而老客户就是精准人群里的重要群体。

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  开启“搜索人群”功能的好处:投产比关键词推广高,点击率比关键词推广高,搜索人群投放会提升自然搜索权重。搜索人群出价=关键词出价+关键词出价×溢价比例。

  下面进入实操部分。前期亏钱买数据,后期靠数据赚钱。不要主观判断哪些人群标签适合,一定要经过测试筛选。前期测试溢价为300%,后期维护在50%以内(见图)。时间和钱就像鱼和熊掌,二者不可兼得,看你的意愿是花钱买时间还是花时间抵钱。

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  自定义人群全开,初始溢价建议在10%左右,测试结果看数据,如图所示。

  这里,假如推广的产品是食品礼盒,客单价是98元。你可能认为不包含98元的价格区间就没必要开了。切忌,你可以这样想,但是你千万不能这么做。没做过谁都不知道结果,请用数据说话,切勿主观判断,否则就失去测试的意义了。3~7天后,看数据、维护情况,每天都要看!

  在这一过程中,设置与优化的技巧如下。

  (1)优质人群:全部设置高溢价;加购、收藏、已买到宝贝的人群设为最高溢价。

  (2)自定义人群(全部开设):

  ①逐个添加项目(按性别、年龄、价格区间等一一排列组合);

  ②溢价可采用上坡法或下坡法。初始溢价在10%~50%之间。

  上坡法指自定义人群开始出价低一些(先低溢价),如初始溢价为10%,观察2~3天,如果点击量较小,则逐步提高溢价;如果点击量较大,则保持不动,静观其变。

  下坡法指先出高溢价,如初始溢价为100%,观察2~3天,如果点击量较小,则保持不动;如果点击量较大,则逐步降低溢价,直到点击量变小,再上调一个段位(把握好度)。

  (3)天气人群(全部开设):逐个添加项目,溢价可采用上坡法或下坡法。初始溢价在10%~50%之间。

  (4)优化技巧:对于那些点击量小、高产出的人群标签高溢价,否则低溢价。通俗讲就是赚则加价,亏则降价。

  搜索人群扣费是怎么扣的?搜索人群扣费是在原有关键词基础上扣费,额外展现不会多扣费。你会发现,开启“搜索人群”功能的会比不开启的点击率、转化率高很多。这很正常,说明你找到了你店铺的精准人群。

  那怎么去优化呢?简单来说就是根据数据反馈情况,保留高点击率或高转化率的人群标签,删除低点击率或低转化率的人群标签。后期维护的技巧如下(电商运营)。

  (1)每天看数据,总结、优化。

  (2)点击量大、转化率高的人群,提高溢价。

  (3)点击量大、转化率低的人群,降低溢价。

  (4)删除点击低量小、转化率低的人群。

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